[摘要]跨国公司进入国外市场的方式是多个层面多种因素综合作用的结果。产业组织理论认为产业组织结构影响企业行为，因而产业组织结构也影响跨国公司的市场进入方式。本文结合中国几个产业的实际情况，重点探讨了促进跨国公司采用跨国并购方式进入国内市场的产业条件。认为，促进跨国并购的产业组织结构特征包括，市场集中度高，市场地域分割，国内外产业发展不平衡，国内外市场分割，国内市场容量大，成长率高等。

 

    （世经评论·北京）一、跨国公司市场进入的三种方式
　　
　　跨国公司进入国外市场的可选方式大致可以分为出口，新建投资和跨国并购三种。一般认为出口方式的风险最小，因而是跨国公司早期进入国外市场最常用的策略。但出口不可避免地给企业附加了关税和运输成本，尤其关税壁垒较高或单位价值低而运输成本高的产品将受到重要影响。另外，出口企业生产远离目标市场，产品与顾客的心理距离较远。形成这种心理距离远的原因除了心理因素外，还包含一些现实的因素，例如经营者身处他国市场所实施的本土化策略不及本土企业纯粹。但出口方式的优点在于，企业不必支付新建厂房或并购其他企业的成本，甚至还可以获得规模经济。新建投资允许跨国公司对内部资源和知识保持最高形式的控制，但也可能需要为此支付最高的成本（Hennart and Park，1994）。除了新建厂房外，还要为建立供应商关系网络，分销渠道以及各种社会关系付出资金和时间成本。跨国并购使跨国公司能够以最快的速度占有东道国被并企业的所有资源。根据内部化理论，跨国并购采用所有权内部化策略，降低或避免了通过市场交易各种特有资源的交易成本。但并购带来的所有权、控制权问题，品牌国籍、民族自尊心问题，以及产业组织结构问题通常是东道国企业和政府权衡的重要负面因素。而并购之后的整合难度则是投资方权衡并购得失的重要因素。
　　
　　二、跨国公司进入中国及全球市场的方式对照
　　
　　世界投资报告2004数据以及分析显示，从2001年开始，全球跨国直接投资活动持续低迷。发达国家是跨国直接投资的主体，因此，发达国家跨国直接投资普遍下滑导致全球总体趋势下滑。而发展中国家吸收外资状况差异较大。中国近年来一直是最受国际投资者关注的投资目的地。与全球总体趋势不同，中国近年来吸收外国直接投资持续升温。2003年首次超过美国，成为全球接受外国直接投资最多的国家。2003年全球跨国投资的资金流向主要分布在金融、能源和私有化相关的公用部门等领域。
　　
　　表1，2，3分别显示了企业进入中国及全球市场三种方式的历年数据。数据表明了跨国投资者在中国及全球市场进入方式的比例、规模，以及变化趋势。
　　

表1　中国及全球历年吸收外国直接投资情况对照（单位：百万美元，%）

项目年份		1985--1995	1999	2000	2001	2002	2003
中国	吸收外国直接投资	11，887	40，310	40，715	46，878	52，743	53，505
	占固定资本形成总额的比例	6.6	--	10.3	10.5	11.5	12.4
全球	吸收外国直接投资	181，704	1，086，750	1，387，953	817，574	678，751	559，576
	占固定资本形成总额的比例	3.9	--	19.8	12.0	10.1	7.5

　　　　资料来源：UNCTAD，世界投资报告，2004，附录　B：7--8.
　　注：1985--1995为年平均值
　　

表2　中国及全球历年跨国并购（出售）价值对照　（单位：百万美元）

年份	中国	全球
1995	403	186，593
1996	1，906	227，023
1997	1，856	304，848
1998	798	531，648
1999	2，395	766，044
2000	2，247	1，143，816
2001	2，325	593
2002	2，072	60
2003	3，820	369，789

　　　　资料来源：UNCTAD，世界投资报告，2004，附表　B：7--8.
　　

表3　中国及世界历年进口贸易额对照　（单位：亿美元）

年份	中国	全球
1995	1321	50461
1996	1388	53141
1997	1424	54801
1998	1402	55600
1999	1657	58750
2000	2251	66620
2001	2436	64338
2002	2952	66850
2003	4128	82600

　　　　资料来源：上海对外经济贸易年鉴[Z]。上海：汉语大词典出版社，2004.
　　
　　表1中吸收外国直接投资包括新建投资和跨国并购两部分。表1和表2的数据表明，中国和全球企业向国外出售资产的变化趋势与吸收外国直接投资总体趋势基本相同。外资并购中国企业的价值近年来保持上升趋势，而全球企业并购交易的价值自2000年之后连续三年下滑。中国与全球吸引外国直接投资占固定资本形成总额的比例接近，其变化趋势与外国直接投资相同。将表1和表2中的数据对照分析可得，全球跨国并购占跨国直接投资的比重历年均在50%以上。2000年达82.4%，是历年来最高水平。更值得注意的是，跨国并购占跨国直接投资的比重与跨国直接投资规模的变化趋势相同。可见，跨国直接投资繁荣时期跨国并购方式的比重有上升之势。跨国并购比新建投资决策对全球经济变化更加敏感。中国市场的跨国并购占吸收外国直接投资总值的比例远小于全球平均水平，为4%--7%。说明目前进入中国市场的跨国公司只有少数选择跨国并购。
　　
　　表3的数据表明，中国及全球进口贸易额均持续上升。可见世界贸易的发展显得更加稳健。在全球日益自由化的投资环境下，目前还看不出跨国直接投资替代进出口贸易的迹象。

 

    三、市场进入方式的影响因素
　　
　　国内外学者对影响跨国并购作为进入国外市场方式的因素进行了理论或实证研究，得出了一系列结论。将影响因素分为企业、产业、国家三个层面。其中企业层面的因素包括跨国经营的经验，本土知识，产品多样性，内部结构相似性，国际战略；产业层面的因素包括技术密集度，广告强度，销售力度；国家层面的因素包括东道国市场成长率，投资国与东道国的文化相似性，投资国对于规避不确定性和风险的偏好。大多数研究者在给定东道国市场风险的条件下用交易成本理论，OLI理论（Ownership，Location，Internalization，OLI），资源理论等理论模型来解释市场进入方式的选择。已有的结论和存在的问题体现在以下几个方面：
　　
　　（一）投资方特征的影响
　　
　　有研究者认为跨国经营经验以及对东道国本土市场的了解，投资规模相似以及相对较晚进入国外市场促进了跨国并购成为最优市场进入方式。另有结论指出跨国经营经验与新建投资的相关程度高于跨国并购。两种观点冲突的直观解释是，跨国经营经验一方面有助于跨国公司在东道国寻找选择合适的目标企业，以及并购之后实施整合；另一方面，这种经验也有助于跨国公司在没有本土企业帮助的情况下独立经营。因此，关于跨国经营经验与市场进入方式的关系还需用更有效的手段来进行衡量。虽然，投资规模通常被选为市场进入的自变量．但仍存在疑点。首先，跨国公司是否在选择并购方式之前确定投资规模，其次，关于大型跨国公司的结论能否应用到中小型公司。
　　
　　（二）企业所拥有的特殊能力的可转移性的影响
　　
　　投资方所拥有的核心优势的复杂性影响其市场进入方式。例如复杂技术，其转移一般比较困难，培训被并企业的员工的难度和风险都较大。相对来说，跨国公司培训自己的员工进入国外分支机构会容易得多。因此，高科技企业更倾向于采用新建投资方式进入国外市场。支持着这一观点的研究者包括Hennart和Park（1993）。他们在资源理论和交易成本理论框架下进行实证研究，指出拥有较强技术优势的日本企业一般采用新建投资方式进入他国市场。
　　
　　根据资源理论，Anand和Delios（2002）认为技术能力在全世界具有可复制性，但品牌和销售能力只属于特定市场，因此是特殊的企业资源。然而，对于投资方来说，销售能力，品牌等无形资产的认定和管理是非常困难的。因此，对于无形资产比重大，研发以及广告强度高的行业，采用并购比其他合作方式合适。另外，市场进入决策还与企业资源的可获得性和重要程度有关。同时，旨在获取外部资源和旨在开发利用自有资源的市场进入决策也是不同。例如拥有较强技术能力的企业，有的认为跨国并购方式下的技术转移和企业整合成本较高，因而选择新建投资。而有的企业为了防止技术的溢出效应，希望通过并购消灭潜在的竞争对手。因此，相对来说，以获取重要特殊资源为目的的跨国并购显得较为直接，以开发自有资源为目的的市场进入决策则较为复杂。
　　
　　（三）企业战略的影响
　　
　　企业战略对企业的任何重大决策理应产生重要影响，但现有文献将投资方企业战略作为市场进入影响因素的极为少见。Harzing（2002）的文章是个例外。他们通过实证研究发现，企业战略对企业市场进入方式具有较强的解释力。并特别指出，奉行本土化跨国经营战略的企业更倾向于选择跨国并购，而奉行全球化战略的企业倾向于新建投资。
　　
　　（四）国家层面因素的影响
　　
　　影响跨国公司市场进入方式的一个重要因素是预期整合企业资源的难度，尤其是人力资源整合的难度。因此，投资国与东道国的文化差异被选为重要的国家层面的自变量。绝大多数观点认为，文化差距阻碍企业之间的资源整合，因此限制了跨国并购方式的采用。但Brouthers and Brouthers（2000）得出的结论相反。他们认为较小的文化差距使得企业无需本土企业的帮助就可以建立自己生产经营体系，因此更倾向于选择新建投资。反之则需要借用本土企业的特殊资源和能力才能更有效地经营。
　　
　　国家的法律、制度环境无疑也影响着跨国公司的进入方式。东道国政府出于对本国企业或消费者利益的维护，所制定的法律，制度降低了跨国公司某些投资方式的利润甚至杜绝了某种操作方式的可能性。正如Brouthers（2002）指出，进入国际市场的最佳方式的选择是文化，制度和交易成本等因素综合作用的结果。

 

    四、促进跨国并购的产业组织因素分析

　　

　　产业经济学分析框架下的产业组织结构主要包括：市场集中度，产业成长性，产品差异度，成本结构以及供给者纵向一体化的程度等。作为以上文献和观点的补充，本文余下的论述从产业组织理论的视角分析影响跨国并购成为最佳市场进入方式的因素。

　　

　　（一）市场集中度高

　　

　　市场集中度高的行业包括垄断行业，但并非完全等同于垄断行业。如果进入和退出壁垒足够低，在位企业始终受到潜在竞争对手进入市场的威胁，因此，即使行业中只存在一家企业，也不敢设定垄断性价格。产业组织理论认为，此时市场竞争程度仍然是较高的。一般形成垄断的原因包括政策垄断、资源垄断、技术垄断等。国内目前行业垄断集中体现在政策垄断上。如国家对金融、通讯、电力、航空、传媒、港口等行业的外资准入一直有一定的限制，正是其相对封闭和垄断，使得这些行业的利润空间较大。一旦政策垄断被逐步打破，这些行业必然是外资最希望进入的领域。以港口建设为例，2002年上半年，随着有关取消港口公用码头中方控股要求政策的落实，中国港口业面临外资的大规模抢滩。目前世界最大的四家港口集团----香港和黄、新加坡港务、丹麦马士基、荷兰铁行渣华都已涉足中国。随着国家政策方面的稳定，外资还将逐渐从集装箱渗透到其它类别中去。目前国内港口的竞争已经不单是货源上的竞争，更重要的是发展的竞争，而发展最重要的出发点是资金，利用外资增加竞争的筹码无疑是现实的选择。

　　

　　市场集中度高的行业除了垄断利润对跨国公司具有吸引力之外，产业组织理论的分析认为，行业内企业数量，市场集中度高本身就能提高并购利润。如果跨国公司能够通过并购成功挤占竞争对手，则当产业内企业数量较少时，减少一个竞争对手给自身带来的正面效应将更加显著。Salant，Switzer和Reynolds（1983）的文章（简称SSR模型）首先揭示了这一现象。他们在线性需求，相同常数边际成本的条件下得出结论：不存在协同效应的并购不可能获利，除非并购企业的市场份额达到80%以上。虽然后来的研究者认为SSR模型的条件过于苛刻，并购可能获利的市场份额限制可以放宽，但是，并购企业市场份额越高并购盈余越高的结论仍然成立。例如，柯达在中国胶卷业完成除乐凯之外的全行业合资后，市场份额约占50%至60%，乐凯市场份额也近20%。此时，柯达选择入股乐凯，重要前提就在于行业中企业数量较少，二者所占市场份额已经非常高，此次合并协调产量所带来的利润空间将大于以前任何一次并购的利润空间。

　　

　　（二）市场地域分割

　　

　　市场地域分割使企业在某一区域内取得垄断定价地位。被分割的地域市场相对于一体化的大市场而言，作为直接竞争对手的企业数量较少，市场竞争程度降低。在寡头垄断的格局下，企业之间更容易产生击退对手的策略性行为。

　　

　　以啤酒业为例，中国啤酒市场的地域分割特别严重。区域内前四大品牌的市场占有率一般在95%以上。1984年，国外啤酒企业首次进入中国，以新建投资为主，但是绝大多数国外啤酒企业不能适应中国市场，纷纷溃退。2003年底以来，外国啤酒企业开始改变策略，纷纷以资本渗透的方式向中国啤酒市场发起的第二轮攻势。啤酒业外资并购之所以如火如荼，与中国啤酒市场地域分割紧密相关。首先，外资并购某地域领头品牌即可占领当地大部分市场份额，而相比之下，新建投资不仅存在营销方式和渠道上的困难，仅国内竞争对手的强大足以将市场进入的利润降得很低。其次，旨在渗透整个中国市场的国外啤酒企业认识到，在某个区域内的成功并不代表整个中国市场渗透战略的成功，因此，每一个具有战略意义的地域市场都成为全球巨头的必争之地。

　　

　　另一个行业是水泥行业，由于水泥具有非常强的销售区域性，且受合理运输半径的约束．因此水泥行业是一个地域性的高壁垒行业。基于此，国际水泥企业对中国广阔的市场觊觎已久。房地产业也具有一定的地域垄断性，加上土地资源有限，大规模并购更容易取得垄断地位。

　　

　　（三）国内外产业发展不平衡

　　

　　如果产业在国家之间存在绝对优势，则产品纵向差异化条件下表现为一国企业生产低端产品，而他国企业生产高端产品；产品横向差异化条件下表现为企业生产成本存在差距。当国内外企业生产的产品质量接近而成本差距较大时，虽然高成本企业尚具有一定的生存空间。但对于低成本企业来说，如果能消灭对手，所能获得的利润可能大于二者在同一市场竞争的利润之和，因此，低成本企业具“有消灭式收购”高成本企业的动机，并且其完成收购的支付能力往往让高成本企业自认退出是明智的选择。对于产业技术劣势国来说，民族品牌通常消失了，国内市场充斥着国外品牌。一方面，民族心理失衡，另一方面，更重要的是国外大型跨国公司大量收购使产业集中度提高，由此可能引发的垄断定价或价格联盟令东道国不无担心。

　　

　　更多情况下，产业在国家之间仅存在比较优势。例如，在许多产业中，中国企业正在成长起来，市场敏感度已经很高、成本控制力也很强。而且中国市场庞大，劳动力成本相对优质和低廉，这些都是中国以及中国企业的优势。但也有劣势，例如技术投入不够，产品质量与跨国公司有差距，没有世界性品牌，国际性的分销网建设不够。既然二者各有优势，那么整合有望取得“1+1>2”的效果。提到产业整合，目前一般是国外企业通过自己的品牌、技术和营销网络来整合中国的制造能力和市场。我们期望出现更多的反向操作，用中国企业的制造和市场优势去整合国外企业的品牌、技术和全球营销网络。而且中国的优势首先在于中国经济良好的增长性。本土企业立足点在国内，应充分发挥地缘优势，实现全球资源整合。如家电业、汽车和汽车配件业反向收购都有巨大的空间。

　　

　　（四）国内外市场分割

　　

　　由于关税和运输成本等原因，国内国外两个市场的需求和价格通常是分割的。出口企业相对于本土企业处于竞争劣势的重要原因即在于国际市场分割。因此，跨国公司的国外投资与本土企业的投资不同，他们选择不同的市场进入方式的机会成本不同。例如，国内和国外两家企业分别在考虑并购国内另一家企业时，即使二者作为主并企业在并购之后效率相同，但由于初始状态不同，因此并购事件带来的机会收益也不同。因此，跨国并购相对于国内并购而言具有消除市场分割的不利影响的动机，因此．在其他条件一定的情况下，国内外市场分割严重的行业，跨国并购更加频繁。例如，关税壁垒高的行业----汽车业；单位价值产品运输成本高的行业----啤酒、饮料业。

　　

　　（五）国内市场容量大，成长率高

　　

　　无论采取何种市场进入方式，跨国公司都最期望进入容量大，成长率高的市场。但跨国并购与其他两种进入方式不同，新的市场进入并不造成竞争者数量增加。跨国并购实现了两个企业优势的整合，在东道国的市场份额和定价实力将高于其他进入方式。当国内市场容量大，成长率高时，这种市场力量所带来的利润更加巨大。因此，跨国并购方式更有吸引力。Wooster's（2002）对美国的跨国公司进入他国市场进行了统计，结论指出，跨国并购与市场容量的相关度高达0.8。中国市场容量大，许多产业的成长性都高于全球平均水平，因此有理由预期未来中国市场上将频繁发生跨国并购事件。

　　

　　五、结论与启示

　　

　　跨国公司的市场进入会影响东道国产业组织结构，这是一个共识。但到底这种影响的利弊如何，以及程度如何则是另一个备受瞩目的问题。包括历年世界投资报告在内的许多国际机构的研究都涉及这一领域。本文探讨了“产业组织结构----市场进入方式----产业组织结构”这一循环中的另一个环节，即市场结构对跨国公司市场进入方式的影响。认为，促进跨国并购成为最优市场进入方式的产业组织结构的特征包括，市场集中度高，市场地域分割，国内外产业发展不平衡，国内外市场分割，国内市场容量大，成长率高等。

　　

　　其中，市场集中度高，市场地域分割所促进的跨国并购将造成产业进一步集中。当跨国巨头对市场具有足够影响力的时候，东道国难免遭遇限制竞争的经济行为，如单方涨价、限制生产数量等。因此，在这些产业培养和保留有实力与跨国公司抗衡的民族企业对长期稳定东道国物价，提高国内社会福利水平具有重要意义。另外，地方保护主义造成的国内市场地域分割并不能真正保护本土企业，反而给国外企业入主带来垄断机会，因此是不可取的。国内外产业发展不平衡使得国内外企业的整合具有协同效应。中国企业应该利用企业自身优势以及中国市场容量大和成长性高的市场优势去整合国外企业。这是一个机会。但另一方面，国内外市场的分割使得企业在两个市场的经营需要分开进行，因此也促进了跨国公司并购本土企业的行为。值得注意的是，有关产业组织理论的研究已经指出，跨国公司同时在国内和国外多个市场的接触将促进跨国公司之间的默契合谋。所以，对于本土企业来说，国内外市场分割并非一道天然的保护屏障，反而极有可能降低消费者福利。因此，无论是企业还是政府都不能太过倚靠这道屏障。

　　

                           （《商业经济与管理》，上海交通大学管理学院，郑迎飞，陈宏民）

 

来源：中国经济信息网